Vår digitala värld är i ständig förändring. De så viktiga tredjepartscookies som används för att spåra, mäta och samla data fasas ut – något som gjort att effekten av att köra digitala kampanjer har sjunkit. Men det finns en lösning för att fortsatt skapa effektiva kampanjer och det vi ska fokusera på i denna artikel.
Det är ingen hemlighet att vår bransch ständigt och konstant kantas av uppdateringar. Nya funktioner, produkter, plattformar, förändrade användarbeteenden och hundratals uppdateringar varje vecka gör att det som är best practise idag kan vara helt oanvändbart imorgon. Något som betyder att vi som arbetar med digital marknadsföring och dess strategi hela tiden måste hålla oss uppdaterade, tolka och förstå men sedan också applicera det nya i vårt dagliga arbete.
En större del som varit på vår radar sedan början 2021 är förändringar när det kommer till spårning och hur vi genom bland annat Meta och Google kan samla och bearbeta data. I april 2021 skedde något som gjorde att kampanjer för företag runt om i hela världen blev – över en natt – ineffektiva och i vissa fall helt obrukbara. Som många känner till var det Apple som släppte sin nya uppdatering av sitt iOS som skapade svårigheter i att mäta och samla in användardata. Det inte funnits någon tydlig och enkel lösning på hur vi som digitala marknadsförare fortsatt kan leverera kampanjer med samma effekt som tiden innan 2021. Fram tills nu.
Låt oss ta det från början
Historien backar tillbaka flera år i tiden och innehåller många olika delmoment, här har vi summerat några av de viktigaste momenten som gjort att vi är där vi är idag.
2016 beslutade EU om att införa GDPR. Två år senare blev detta verklighet på riktigt och 2018 tillämpades General Data Protection Regulation. I och med detta tvingades företag blir mer aktiva och strukturerade i hur man hanterar men också samlar in personlig användardata, både offline och online. En diskussion om personlig integritet och personlig data drog också igång, inte bara bland företag, personer aktiva i branschen och personer utsedda att genomföra nya lagändringar utan också bland användare. Att kunna kontrollera vilken typ av data man lämnar ifrån sig till företag väckte debatt.
I april 2021, närmare bestämt den 26 april, lanserade Apple iOS 14.5. En av många nya funktioner och finesser i den nya uppdateringen var funktionen ”App Tracking Transparency”. Detta betydde att från och med nu tvingande Apple sina användare till att godkänna spårning av sin användaraktivitet för varje app man öppnade. Nekade man appen att spåra ens aktivitet påverkade det också annonsörers möjlighet till att analysera, optimera men också skapa riktade annonser baserat på användarens beteende.
I samband med detta och framförallt efterkommande månader väcktes frågan igen om hur företag bör ha möjlighet till att kunna spåra användares beteende, både via hemsida och app. Utöver uppdateringen för iOS har även webbläsaren Safari (Apple) gjort uppdateringar som helt utesluter och blockerar användningen av tredjepartscookies (läs mer på The Verge). Google Chrome är också på väg att implementera samma uppdatering. Där har man dock valt att agera lite ”snällare” och skjutit fram sin uppdatering flera gånger, delvis för att ge marknadsförande och utvecklare mer tid till att hitta nya sätt att arbeta men även för att kunna lansera ett system som fokuserar både på användarens integritet och samtidigt fortsatt hjälper annonsörer.
Andelen användare som använder sk ad blockers har i takt med att frågan om personlig integritet också ökat vilket gör att företag heller inte där kan samla samma typ av data like tidigare, något som även det påverkar möjligheten till re-marketing, kampanjoptimering och analys. Verktyget Hootsuite har listat i en rapport att strax över 40% i Sverige använder sig av en ad blocker och de två primära anledningarna varför man använder detta är framförallt för att undvika att bli spårad men också för att sänka laddtiden när man besöker en hemsida.
Slutsats och vägen framåt
Så, hur ska vi som marknadsförare tänka och agera för att med minimerad möjlighet att samla och generera data fortsatt kunna leverera effektiva kampanjer via kanaler så som bland annat Meta, LinkedIn, TikTok och Google? Det som krävs är primärt två saker, förstahandsdata och signaldata.
Förstahandsdata är data som du själv äger och som du själv samlar in. Det kan handla om kunddata från ett CRM-system, formulärdata via er hemsida, feedback från kunder och förstapartscookies. Att agilt arbeta med sin förstahandsdata och löpande analysera insikter men också koppla samman system (så som exempelvis Meta och ert CRM) ger er möjligheten till att skapa effektivare målgrupper, bättre optimering men också högre relevans i era kampanjer. Något som sedan bidrar till bättre effektivitet.
Det andra som är viktigt att se över är signaldata, hur kan vi samla signaler på vad som händer och sker på exempelvis en webbplats. Dessa signaler kan vi sedan använda för att förstå vad som fungerar (kampanj/målgrupp/annons) för att kunna fatta smarta beslut i vår investering och strategi.
Signaler och dess data kan vi sedan också överföra dynamiskt tillbaka till bland annat Meta (Facebook) och Google för att deras system ska förstå vad som funkar och vad som inte funkar, vilket leder till att systemen kan rikta annonser mot vem som reagerar på vad – istället för att skjuta vitt och brett mot flera breda målgruppssegment. Genom att samla signaler via ett API och server-server-spårning kan vi effektivt skapa mätbarhet och igen förstå effektiviteten av våra kampanjer. Det ökar också resultatet och skapar större insikter vilket gör att vi mer tydligt kan förstå vad som funkar när och mot vem.
Checklista
- Etablera er server (cloud eller fysiskt)
- Implementera server-server-spårning
- Implementera Google Analytics 4 och Meta CAPI via server-server
- Börja samla in men också analysera förstahandsdata samt koppla detta till er strategi och era digitala kampanjer
- Sammankoppla förstahandsdata med data som genereras via server-server
- Övervaka och analysera – etablera insikter och lyft in detta i er strategi på respektive kanal
Fördelar med server-server-spårning
- Möjliggör Optimering; Skapar förståelse om vad som fungerar (Kanaler/Kampanjer/Målgrupper/Placeringar/Annonser och mer)
- Möjliggör Analys; Förstå vad som fungerar och inte fungerar, både på hemsidan/ i appen men också mellan olika kanaler
- Möjliggör att vi kan ta smartare beslut i hur och var vi väljer att placera vår investering
- Möjliggör att respektive kanal får bättre insikt genom signaler för bättre targeting
Vi arbetar med implementation av server-server-spårning via GCP för bland annat Meta (Facebook) och Google men också andra kanaler så som TikTok. Vill du veta mer om hur detta går till och boka en implementation kan du kontakta oss på hello@socialzense.se
Du kan också läsa mer om Facebook Conversion API, Google Analytics 4 samt hur implementationen går till här nedan.
